Affinity-web`Blog

Le web 2.0 est un terme inventé par Dale Dougherty en 2004, il a depuis été largement popularisé par les médias. Derrière ce terme ce cache l'aspect d'un web où l'utilisateur ne se contente plus d'être un simple spectateur d'internet. Il devient acteur en proposant du contenu et en ayant la possibilité d'intéragir avec les autres utilisateurs. Les grands noms du web 2.0 se nomme Flickr, Youtube, Dailymotion, Twitter et bien d'autres... Il s'agit de sites orientés grand public, pourtant le web 2.0 ne se limite plus aux utilisations personnelles.

Ainsi selon le cabinet américain Forrester, d'ici 2013 les entreprises devraient investir 4,6 milliards de dollars dans les technologies Web 2.0. 56 % des entreprises nord-américaines et européennes font du web 2.0 leur priorité. Comment le web 2.0 peut-il être intégré au sein des entreprises, quels en sont les avantages et risques ? Dans un premier temps, je reviendrai sur les différents dispositifs du web 2.0, avant d'en présenter les avantages pour les sociétés et enfin les problèmes et risques qui y sont liés.

Les solutions web 2.0 à la disposition des entreprises sont dans l'ensemble les mêmes que celles du grand public. On trouve d'abord les RSS (Really Simple Syndication) qui permettent de facilement suivre les dernières actualités d'un site internet, ou les wikis qui sont des outils de travail collaboratif. Une entreprise peut lancer un blog autour d'un produit en particulier ou de son actualité en générale. Elle a également la possibilité de créer une application pour le réseau social Facebook, elle peut posséder une page Myspace, voire même créer son propre réseau communautaire, comme l'a par exemple fait Pespi. Les plateformes d'hébergement de vidéos permettent aux entreprises de diffuser leurs publicités ou autres campagnes virales. Enfin une nouvelle pratique se démocratise, il s'agit de l'utilisation du service de microblogging Twitter.

Toutes ces pratiques et services sont courants pour les aficionados d'internet. Ils le sont moins pour les entreprises, mais ont vocation à l'être de plus en plus.

On peut séparer les motivations des entreprises à intégrer des dispositifs communautaires et participatifs dits web 2.0 en deux domaines : les apports internes et externes.

Dans un premier temps, les apports internes vont permettre d'améliorer la communication au sein des entreprises. Faciliter les relations entre employés va améliorer le transfert d'informations et de compétences. Ces améliorations sont possibles grâce aux wikis, parfaits outils collaboratifs. Ils permettent à tous les employés de participer à l'élaboration d'un travail d'équipe et de partager leurs expériences professionnelles en documentant leurs travaux. Cela a pour effet d'accélérer le temps d'exécution des tâches en raison du partage de connaissances, et de dynamiser le travail d'équipe.

Les intranets collaboratifs profitent également des nouveaux outils du web. Ils ne se contentent plus d'être des portails internes à l'entreprise. Jusqu'à présent, les intranets étaient seulement accessibles depuis le réseau de l'entreprise et sans connexion avec internet. Il s'agit maintenant d'applications en ligne réservées aux membres de l'entreprise. L'ajout de flux RSS permet de réunir en un seul endroit les informations essentielles à la veille. Les intranets incluent des systèmes de partage de document, ou utilisent les outils d'édition de texte en ligne tels que Google Docs ou Zoho. Cela permet de facilement retrouver un dossier et surtout d'y avoir accès depuis n'importe quel ordinateur connecté à internet. On a également la possibilité de consulter un historique de ces dossiers afin de connaître les informations sur leur révision (qui, quand, quoi).

Certaines entreprises, comme SFR avec son nouveau portail interne MySFR, vont encore plus loin et proposent dans leur intranet de véritables fonctions communautaires. Ainsi, on peut trouver un profil de chaque employé afin de connaître ses passions et loisirs, mais également ses objectifs de carrière accessibles seulement aux responsables des ressources humaines. Il y a là deux objectifs, d'une part favoriser les relations entre employés afin d'améliorer leur cadre de travail et donc améliorer leur rendement, mais également optimiser la gestion du personnel. Un employé mettant en avant une implication dans une association rendra son profil plus intéressant pour un futur poste à responsabilité. Les objectifs de chacun sont précis, l'évolution des employés en interne est favorisée.

Les blogs sont de plus en plus utilisés par les entreprises, leurs avantages sont d'ordre interne mais également externe. On distingue 3 types de blogs pour des cibles internes :

• Le blog d'information qui informe le personnel sur la vie de l'entreprise et son environnement
• Le blog de conversation permet aux employés de discuter librement de sujets variés. Chacun est libre d'y participer en postant des articles ou commentaires
• Le blog collaboratif est réservé aux acteurs d'un même projet. Il leur permet d'être informé de l'avancement du projet et de communiquer plus facilement

Les blogs ont également vocation à s'adresser aux clients, fournisseurs, partenaires et experts. On recense 5 types de blogs destinés à des cibles externes :

• Le blog de veille s'adresse à une communauté de professionnels, spécialistes ou experts d'un secteur d'activité. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de son marché
• Le blog évènementiel est destiné à la clientèle et renforce une action de communication ou le lancement d'un nouveau produit
• Le blog de marque est utilisé pour créer une communauté ou un élan de sympathie autour d’une marque
• Le blog d'écoute sert à recueillir l'opinion des clients ou partenaires. Il permet à l'entreprise de s'adapter à la demande et de stimuler les innovations
• Le blog du dirigeant établit un contact privilégié avec ses interlocuteurs et renvoie une image de proximité entre la société et son public

Les blogs ont pour avantages d'être simple à utiliser et de faible coûts. Ils présentent de nombreux intérêts que ce soit pour mieux communiquer au sein de son entreprise ou favoriser les contacts avec ses clients. Dans son ensemble, l'utilisation de blogs, réseaux sociaux ou encore applications (widgets) permettent d’animer une communauté de clients ou de consommateurs potentiels et de rester présent dans leurs esprits. Cela peut être fait de manière informative ou de manière ludique.

Les lipdubs sont le meilleur exemple de communication virale ludique. Il s'agit pour les entreprises de sélectionner une chanson et de réaliser une vidéo où les employés (du stagiaire au responsable) vont chanter en playback. Certaines entreprises s'en servent pour se faire connaître du grand public, ou rendre plus conviviaux les rapports au sein de la société. C'est également un nouveau moyen de recrutement pour attirer des cadres.

Les avantages du web 2.0 sont donc nombreux pour les entreprises, mais il ne faut pas oublier les problèmes et risques qui y sont liés.

Pour qu'un intranet communautaire, un wiki ou un blog fonctionne au sein d'une entreprise, il faut qu'il soit actif, c'est à dire régulièrement mis à jour et propose du contenu intéressant. Cela sous-entend une capacité des employés à communiquer par ses nouveaux dispositifs. On estime que seulement 20 % des internautes sont actifs sur les sites collaboratifs ou blogs. Une première phase consiste donc à montrer l'intérêt de ces nouveaux systèmes et à motiver les employés à y participer.

Les responsables informatiques vont également être difficiles à convaincre. Utiliser des services en ligne remet en question la confidentialité des informations transmises, une question importante de sécurité est posée avec ces outils web 2.0. Selon le secteur d'activité de l'entreprise, la nécessité de protéger ses données peut empêcher l'adoption de ces nouveaux services.

Il s'agit également d'un nouveau type de communication, il faut pour les entreprises accepter l'impossibilité de réguler les contenus proposés par leurs salariés et les laisser s'exprimer sans contrainte (dans les outils internes). La propagation instantanée et irréversible des vidéos virales peut servir mais également desservir l'entreprise, on en revient au problème du contrôle des données.

Proposer des intranets sous la forme de réseaux sociaux présente des avantages comme nous l'avons vu mais ces applications ont tendance à être addictive. Tenir un blog prend également un temps important. Ces nouveaux outils ne doivent pas cannibaliser le temps réservé au travail. Il faudra donc faire un contrôle sur leurs utilisations afin d'éviter les excès.

Enfin, les entreprises qui utilisent des outils communautaires sont soumises aux mêmes problèmes juridiques que les entreprises qui proposent ces services web 2.0 au grand public. Le statut juridique est encore imprécis. Deux statuts sont possibles, celui d'éditeur de site internet qui entraîne la responsabilité des entreprises dans le contenu généré par ces outils web 2.0, ou le statut d'hébergeur qui lui décharge la responsabilité aux contributeurs. Tant que la loi sera imprécise et à cause des problèmes de contrôle du contenu, les risques liés l'utilisation d'outils web 2.0 en entreprise sont non négligeables.

Le web 2.0 présente donc des aspects positifs mais doit être intégré intelligemment afin de limiter ses risques. L'objectif de ses nouvelles technologies est de passer d'une informatique individuelle, c'est à dire les emails, intranets non participatifs et messageries instantanées à une informatique collective, les wikis, intranets collaboratifs et enfin les blogs.

Source : la liste des différents blogs d'entreprise est tirée de l'article Blog d'entreprise nouveau moyen de communication.

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